Методи стимулювання збуту в роздрібній торгівлі
Вже багато років на українському ринку побутової електроніки відбувається гостра боротьба – боротьба за покупця. Сьогоднішній покупець вже зовсім не той, що був на початку 90-х років. Зараз це більш грамотна (в комерційному сенсі), дуже вибаглива та менш віддана певним торговим маркам особа
...Якщо раніше він міг купувати якусь ще відому з радянських часів марку, сплачуючи подвійну ціну, бо вже сам факт покупки продукції відомого бренда приносив задоволення, то сьогоднішній вибір покупця обумовлюється вже зовсім іншими факторами.
Взагалі, якщо розглядати магазин, як торгову марку, то рівень його продажів розподіляється приблизно таким чином:
- Клубні покупці – (близько 25-30%) – покупці, що є постійними покупцями даного магазину та робитимуть там покупки, незважаючи навіть на деяку неконкурентність цін.
- Разові покупці – (близько 70-75%) – покупці, що не є прибічниками конкретного магазину, а шукають, де можна купити потрібний їм товар найдешевше.
Звичайно, дуже ласим шматком для усіх роздрібних точок є саме разові покупці, бо саме за рахунок них відбувається зростання обороту кожної торгової точки. Також дуже важливо вживати заходів для того, щоб разові покупці переходили в категорію клубних. Адже саме клубні покупці є носіями реклами “з вуст до вуст”, та саме вони підтримують магазин у скрутні економічні моменти. Покупців, які здійснюють повторну покупку, або приводять до магазину своїх друзів та родичів, слід додатково стимулювати знижками, клубними дисконтними картками, листівками до свят, тощо.
Економічні дослідження показують, що насправді метою усіх методів стимулювання збуту (розпродажів, акцій, лотерей, тощо) є не просто залучення до свого магазину клієнтів інших точок (зрештою, неможливо обслужити усіх киян в одному магазині), а пришвидшення оборотності товарів. Адже, за рахунок збільшення товарообігу, не лише звільнюються оборотні кошти, реалізуються зняті з виробництва чи застарілі моделі, а й збільшується закупівельний оборот, що дозволяє отримати більший прибуток, привабливіші умови від постачальників та знизити собівартість товарів.
Спробуємо розглянути найбільш вживані методи приваблення покупців роздрібній торгівлі та поговоримо про їх перспективи в Україні.
Дизайн та атмосфера магазину
Внутрішня обстановка магазину та розміщення товарів мають дуже суттєвий вплив на рішення покупця віддати перевагу саме цій торговій точці. Важливо не лише правильно розмістити товарні групи у залі, а й допомогти покупцеві запам'ятати магазин, виділити його з низки конкурентів. Цьому сприяють деякі символи, спеціальні знаки, інші предмети, що визначають образ магазину.
Не менш важливим фактором є кольорова гама магазину, наявність доброзичливого та недокучливого персоналу, музичний фон. Для вибору кольорової гами варто звернутись до літератури з психології, або до дизайнера-фахівця. Є дослідження, що, скажімо, жовтому кольору віддають перевагу покупці, що беруть обладнання в кредит, але його не сприймають обережні люди, а зелений подобається саме разовим покупцям.
Що стосується музики, то експериментально доведено, що класична, спокійна (але не надто розслаблююча) музика сприяє продажеві домашньої електроніки набагато більше, ніж сучасна естрада чи рок. Важко сказати, чому це так, але дослідники висувають гіпотезу, що класична музика підвищує думку покупця про магазин та піднімає рівень довіри до товарів. При цьому часто покупець купує більш дорогий товар, щоб бути "на рівні".
Цікавим є також використання запахів у торговому залі. Наприклад, якщо біля стенду з плитами розпиляти запах свіжоспеченого хлібу, то це може підсвідомо сприяти вибору покупця. Біля кондиціонерів, за такою логікою, має бути прохолодно, а холодильники слід наповнювати продуктами (хоча б з пап'є-маше)
Стимулювання шляхом зниження ціни або надання цінних подарунків
Розміщення реклами в друкованих виданнях, на радіо, а, тим більше, на телебаченні є дуже ефективним, хоч і не дешевим засобом стимулювання збуту. Зазвичай такі рекламні звернення намагаються залучити увагу потенційного покупця оголошеннями про акції: розпродажі, знижки, лотереї, тощо.
Неправильним є вважати, що тимчасові акції зі зниженням ціни дозволяють залучити до магазину нових покупців, які потім можуть стати клубними покупцями. Досвід показує, що після кожного розпродажу наступає період зниження реалізації. Тому слід розуміти, що, надавати знижку слід лише з метою швидкого вивільнення оборотних коштів (наприклад, для розрахунку з постачальником), інакше це просто призведе до загального зниження цін на ринку.
Дослідження показують, що встановлення суттєвих знижок на деякі товари (з відповідною рекламною підтримкою) призводить до більш високих показників збуту, ніж встановлення незначних за розміром знижок на весь товарний асортимент. Так, якщо закупити партію недорогих пральних машин та реалізовувати їх за спеціальною ціною, то це дозволить стимулювати покупця відвідати саме ваш магазин. А там вже вступає в силу фактор продавця. Він може пояснити покупцеві, чому краще взяти більш дорогий апарат, які саме переваги це дасть у користуванні і т. ін. Хоча це і не зовсім морально, але діє ефективно.
Дуже важливим є не просто оголосити біля входу чи на вітрині, що "сьогодні знижки до 40%", а демонструвати на ціннику стару та нову ціну. Це набагато більше впливає на остаточне рішення покупця щодо купівлі того чи іншого товару.
Цінні подарунки сьогодні не є супер ефективним засобом стимулювання збуту. Сьогодні покупець чудово розуміє, скільки коштує той чи інший подарунок і віддає перевагу знижці на відповідну суму. Іноді в нього виникає підозра, що йому просто продають щось "в нагрузку", як в радянські часи. На жаль, також не завжди подарунок відповідає тематиці придбаного товару чи профілю магазину.
Щодо лотерей, то, не дивлячись на те, що довіра у покупця до справедливості розіграшу, дуже низька, підсвідомо кожен вірить, що вдача посміхнеться саме йому. Таким чином, проведення лотерей може бути додатковим фактором утримання покупця в магазині, але не залучення нових клієнтів. В цьому сенсі, краще проводити миттєві лотереї безпосередньо біля каси: розігрувати дисконтні картки, невеликі додаткові знижки, супутні товари, тощо.
Демонстрація зразків в місці продажу
Дуже ефективним, хоча й досі маловживаним методом є демонстрація діючих зразків безпосередньо в магазині.
По-перше, кожен покупець є у душі власником, тому, потримавши в руках чудо-праску йому вже набагато важче випустити її із рук, ніж якусь абстрактну, що стоїть за склом на вітрині. А якщо йому ще й дали спробувати кави з кавоварки... Варто взагалі хоча б давати потримати покупцеві кожен прилад, який йому сподобався, одночасно розповідаючи якісь характеристики, аніж демонструвати товар через вітрину.
По-друге, це дуже влучний спосіб продавати маловідомі та незвичні товари, скажімо, посудомийні машини. Адже більшість громадян України не уявляють, як там миється посуд і який можна отримати результат. Розповідають анекдот, як на початку 90-х клієнт звернувся на сервіс зі скаргою, що в нього, в нещодавно подарованій посудомийці, постійно б'ється посуд. Яким же було здивування співробітників сервісу, коли вдома у клієнта вони знайшли... пральну машину. Авжеж, випадок анекдотичний, хоча і досі читати інструкції народ в нас не любить.
Окрім того, можна продавати товар під час демонстрації з додатковою знижкою. Це дозволить не лише збільшити оборот саме цього товару, але й підняти загальний рівень продажів за рахунок залучення більшої кількості відвідувачів.