Стратегії поведінки продавців
Оскільки будь-яка торгова організація стратегічно завжди прагне отримати та постійно збільшувати свій прибуток, то стає зрозуміло, чому кожен продавець прагне встановити таку максимальну націнку на свій товар, яку лише здатен сприйняти споживач. Але, в умовах олігополістичного ринку продавці мають не лише враховувати стандартне відношення ”попит/пропозиція”, а й узгоджувати свою цінову політику з політикою конкурентів
В номері №1 нашого щотижневика ми вже аналізували ринок домашньої електроніки з погляду конкурентної боротьби між окремими торговцями. В цьому сенсі сьогоднішній ринок роздрібної торгівлі домашньою електронікою в місті Києві та в інших великих містах України можна характеризувати, як олігополію. Характерними рисами такого ринку є:
- наявність невеликої кількості продавців (незважаючи на значну кількість роздрібних точок, більшість з них або об'єднана в мережі, тобто контролюється з одного офісу, або роздрібні ціни в них контролюються тим чи іншим постачальником)
- стандартизованість продукції (пральна машина відомої марки, придбана на сусідньому ринку нічим не відрізняється за своїми характеристиками від тієї, що стоїть в дорогому центральному салоні)
- існують певні бар'єри для виходу на ринок (це відомо кожному, хто працював з імпортом електроніки для дому, або відкривав магазин)
- інформація щодо оборотів та цін є доступною (якщо взнати обороти фірми конкурента по кожній з марок ще може бути не так просто, то для аналізу роздрібних цін донедавна слід було лише об'їхати магазини конкурентів (а тепер це взагалі легко і швидко можна зробити на базі прайс-рядків щотижневика ТехноХІТ)
- та найважливіша риса олігополії: усі члени ринку обов'язково враховують поведінку конкурентів, виробляючи власну стратегію поведінки
Оскільки будь-яка торгова організація стратегічно завжди прагне отримати та постійно збільшувати свій прибуток, то стає зрозуміло, чому кожен продавець прагне встановити таку максимальну націнку на свій товар, яку лише здатен сприйняти споживач. Але, в умовах олігополістичного ринку продавці мають не лише враховувати стандартне відношення ”попит/пропозиція”, а й узгоджувати свою цінову політику з політикою конкурентів.
Існують декілька стратегій формування цін за умов олігополістичної конкуренції:
1. Ринковий баланс цін
Найперше бажання продавця на конкурентному ринку, це збільшити свої об'єми реалізації за рахунок встановлення ціни, нижчої, ніж у конкурентів. Але, якщо ще років 7-8 тому ціни в центрі міста на домашню електроніку могли бути на 5-10% вищими, ніж у магазинах, розміщених в спальних районах, то сьогодні споживач став надто чутливим до ціни товару, щоб не відвідати декілька магазинів та не здійснити більш-менш ґрунтовний аналіз цін.
Цей фактор призвів до того, що якщо один з продавців десь, наприклад, на Троєщині, встановлює ціну на пральну машину на 50 грн нижче, ніж в центральних магазинах, останні негайно встановлюють аналогічну. Також зрозуміло, що великі магазини здійснюють регулярний моніторинг цін усіх своїх основних конкурентів.
Як результат такої політики, що носить назву політики цінових війн, в усіх фірмах ціни на товари встановились на межі рентабельності. Тобто продавати товари за більш низькою ціною магазинам немає сенсу, а продавати більш дорого не дає конкуренція. За таких умов стає дуже важко застосовувати стандартні методи стимулювання збуту. Адже і безплатна доставка, і безплатне підключення, і додатковий сервіс (не кажучи вже про знижки) можуть призвести до прямих збитків.
Звичайно, можна і слід вишукувати резерви: зменшувати собівартість товарів за рахунок отримання пільгових умов від постачальників, зменшувати змінні та постійні витрати. Але й на цьому шляху фірму чекає деяка межа.
Встановлення ціни на межі рентабельності – нормальна і логічна ситуація для конкурентного ринку. А якщо залишити вирішення ситуації ринку, то й неминуча. Окрім того, встановлення низьких цін є вигідним усім кінцевим споживачам, тобто усьому населенню.
2. Картель
Та попри все, в світовій практиці досить відомим є шлях боротьби з таким негативним (для продавців) явищем, як цінові війни. Не встигла з'явитись в історії гостра конкурентна боротьба, як відразу почали утворюватись картелі.
В умовах досить жорсткої олігополістичної конкуренції цінові війни призводять до великих втрат для учасників процесу. Тому конкуренти вимушені з метою отримання гарантованого рівня прибутку йти на змову щодо мінімального рівня цін, утворюючи картель.
При утворенні картелю сторони-учасники мають узгодити:
1) рівень цін та об'єми випуску (продажу) продукції;
2) виробити механізми запровадження угоди та контролю за її виконанням.
Якщо учасникам картелю вдається домовитися про встановлення мінімального рівня цін та знайти ефективний шлях забезпечення виконання угоди, на ринку встановлюється стан рівноваги для картелю. Для олігополістичного ринку це є розповсюдженою ситуацією, оскільки невелика кількість учасників ринку значно спрощує можливість такої угоди.
Здавалось би, що це чи не найкращий вихід з ситуації цінової війни. Але...
Загально відомо, що держава повинна захищати інтереси громадян. А якщо хтось намагається громадян образити, запропонувавши їм в умовах ринкової економіки ціни, встановлені неконкурентним шляхом, держава має таких порушників покарати. Тому в усіх країнах з ринковою економікою раніше чи пізніше з'являється антимонопольне законодавство. В Україні це був Закон України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності", прийнятий ще у 1992 році. Сьогодні цей Закон втратив силу, а питання нечесної конкуренції ґрунтується на нормах, установлених Конституцією України, і складається із Закону України “Про захист економічної конкуренції” від 11 січня 2001 року, законів України "Про Антимонопольний комітет України", "Про захист від недобросовісної конкуренції", інших нормативно-правових актів, прийнятих відповідно до цих законів.
Наведемо деякі цитати з Закону України “Про захист економічної конкуренції”:
Стаття 1. Визначення термінів
економічна конкуренція (конкуренція) - змагання між суб'єктами господарювання з метою здобуття завдяки власним досягненням переваг над іншими суб'єктами господарювання, внаслідок чого споживачі, суб'єкти господарювання мають можливість вибирати між кількома продавцями, покупцями, а окремий суб'єкт господарювання не може визначати умови обороту товарів на ринку
контроль - вирішальний вплив однієї чи декількох пов'язаних юридичних та/або фізичних осіб на господарську діяльність суб'єкта господарювання чи його частини, який здійснюється безпосередньо або через інших осіб, зокрема завдяки: праву володіння чи користування всіма активами чи їх значною частиною; праву, яке забезпечує вирішальний вплив на формування складу, результати голосування та рішення органів управління суб'єкта господарювання; укладенню договорів і контрактів, які дають можливість визначати умови господарської діяльності (підкреслено ред.), давати обов'язкові до виконання вказівки або виконувати функції органу управління суб'єкта господарювання; заміщенню посади керівника, заступника керівника спостережної ради, правління, іншого наглядового чи виконавчого органу суб'єкта господарювання особою, яка вже обіймає одну чи кілька із зазначених посад в інших суб'єктах господарювання; обійманню більше половини посад членів спостережної ради, правління, інших наглядових чи виконавчих органів суб'єкта господарювання особами, які вже обіймають одну чи кілька із зазначених посад в іншому суб'єкті господарювання. Пов'язаними особами є юридичні та/або фізичні особи, які спільно або узгоджено здійснюють господарську діяльність, у тому числі спільно або узгоджено чинять вплив на господарську діяльність суб'єкта господарювання;
Стаття 5. Узгоджені дії
1. Узгодженими діями є укладення суб'єктами господарювання угод у будь-якій формі, прийняття об'єднаннями рішень у будь-якій формі, а також будь-яка інша погоджена конкурентна поведінка (діяльність, бездіяльність) суб'єктів господарювання.
...
2. Особи, які чинять або мають намір чинити узгоджені дії, є учасниками узгоджених дій.
Стаття 6. Антиконкурентні узгоджені дії суб'єктів господарювання
1. Антиконкурентними узгодженими діями є узгоджені дії, які призвели чи можуть призвести до недопущення, усунення чи обмеження конкуренції.
2. Антиконкурентними узгодженими діями, зокрема, визнаються узгоджені дії, які стосуються:
1) встановлення цін чи інших умов придбання або реалізації товарів;
...
3) розподілу ринків чи джерел постачання за територіальним принципом, асортиментом товарів, обсягом їх реалізації чи придбання, за колом продавців, покупців або споживачів чи за іншими ознаками;
...
5) усунення з ринку або обмеження доступу на ринок (вихід з ринку) інших суб'єктів господарювання, покупців, продавців;
6) застосування різних умов до рівнозначних угод з іншими суб'єктами господарювання, що ставить останніх у невигідне становище в конкуренції;
7) укладення угод за умови прийняття іншими суб'єктами господарювання додаткових зобов'язань, які за своїм змістом або згідно з торговими та іншими чесними звичаями в підприємницькій діяльності не стосуються предмета цих угод;
8) суттєвого обмеження конкурентоспроможності інших суб'єктів господарювання на ринку без об'єктивно виправданих на те причин.
3. Вчинення антиконкурентних узгоджених дій забороняється і тягне за собою відповідальність згідно з законом.
4. Особа, що вчинила антиконкурентні узгоджені дії, але раніше за інших учасників цих дій добровільно повідомила про це Антимонопольний комітет України чи його територіальне відділення та надала інформацію, яка має суттєве значення для прийняття рішення у справі, звільняється від відповідальності за вчинення антиконкурентних узгоджених дій, передбаченої статтею 52 цього Закону.
Не може бути звільнена від відповідальності особа, визначена у цій частині, якщо вона:
не вжила ефективних заходів стосовно припинення нею антиконкурентних узгоджених дій після повідомлення про них Антимонопольному комітету України;
була ініціатором чи забезпечувала керівництво антиконкурентними узгодженими діями;
не надала всіх доказів або інформації стосовно вчинення нею порушення, про які їй було відомо та які вона могла безперешкодно отримати.
Стаття 18. Обмежувальна діяльність суб'єктів господарювання, об'єднань
1. Суб'єктам господарювання, об'єднанням забороняється схиляти інших суб'єктів господарювання до вчинення порушень законодавства про захист економічної конкуренції чи сприяти вчиненню таких порушень.
2. Суб'єктам господарювання, об'єднанням забороняється примушувати інших суб'єктів господарювання:
до антиконкурентних узгоджених дій, визначених статтею 6 цього Закону;
до узгоджених дій, визначених статтями 7, 8, 9 та 10 цього Закону;
З усього процитованого зрозуміло, що в Україні утворення картелю у БУДЬ-ЯКІЙ формі, та узгодження дій у БУДЬ-ЯКІЙ формі є незаконним та тягне за собою відповідальність (штафи, адміністративну відповідальність посадових осіб, компенсацію заподіяної шкоди постраждалим особам). Особливо серйозну відповідальність тягне за собою організація, або примушення інших учасників ринку до антиконкурентних дій. Також пам'ятате, що згідно п.4 статті 6, усім, хто має інформацію про утворення картелів, слід терміново повідомити про це Антимонопольний комітет (J). Якщо Ви самі є учасником картелю, то Вас, в такому випадку, буде звільнено від відповідальності.
3. Домінуюча фірма
На ринку також може скластися ситуація, коли одна з фірм на ринку, внаслідок зниження собівартості, виграшної маркетингової політики чи інших факторів, стає домінуючою, тобто забезпечує значну частину продажів. У цьому випадку така фірма обирає політику лідерства у цінах, тобто іншим учасникам ринку нічого не залишається, як встановлювати ціну, аналогічну ціні фірми-лідера. В цьому випадку, застосування антимонопольного законодавства є проблематичним, оскільки змови відносно цін не існує. Фірма-лідер може сама регулювати ціни на товари, а інші фірми лише наслідують її цінову політику. Але утворення такої ситуації на ринку, який ми розглядаємо, є малоймовірним (хоча і дуже бажаним для деяких фірм).
Підводячи підсумки до усього вищенаведеного можна сказати, що учасники ринку домашньої електроніки в Україні поступово випробовують на собі усі згадані стратегії. Вже були і жорстокі цінові війни, і незаконне усунення конкурентів, і опір до вступу у ринок нових учасників, і утворення картелів (хоча я, особисто, про це нічого не знаю, а то б відразу повідомив :) Що буде далі? Поживемо, побачимо... Можливо, українці внесуть нову сторінку до світової економічної науки.