Домен продаётся. Связаться с владельцем

Давати знижку, чи ні?

Сьогоднішня маркетингова наука пропонує багато методів та способів підвищення збуту в роздрібній та оптовій торгівлі. Це можуть бути: підвищення ціни реалізації, зниження собівартості, зменшення постійних та змінних витрат, підвищення оборотності коштів. В свою чергу, існують різноманітні шляхи підвищення реалізації. У цій статті ми поговоримо про один з методів стимулювання збуту – знижки та розпродажі.

Якщо розглядати сьогоднішній ринок роздрібної торгівлі домашньою електронікою в місті Києві та в інших великих містах України з погляду конкурентної боротьби між окремими торговцями, то його можна характеризувати, як олігополію. Характерними рисами такого ринку є:

- наявність невеликої кількості продавців (незважаючи на значну кількість роздрібних точок, більшість з них або об'єднана в мережі, тобто контролюється з одного офісу, або роздрібні ціни в них контролюються тим чи іншим постачальником)

- стандартизованість продукції (пральна машина відомої марки, придбана на сусідньому ринку нічим не відрізняється за своїми характеристиками від тієї, що стоїть в дорогому центральному салоні)

- існують певні бар'єри для виходу на ринок (це відомо кожному, хто працював з імпортом електроніки для дому, або відкривав магазин)

- інформація щодо оборотів та цін є доступною (якщо взнати обороти фірми конкурента по кожній з марок ще може бути не так просто, то для аналізу роздрібних цін донедавна слід було лише об'їхати магазини конкурентів (а тепер це взагалі легко і швидко можна зробити на базі прайс-рядків щотижневика ТехноХІТ)

- та найважливіша риса олігополії: усі члени ринку обов'язково враховують поведінку конкурентів, виробляючи власну стратегію поведінки

Оскільки будь-яка торгова організація стратегічно завжди прагне отримати та постійно збільшувати свій прибуток, стає зрозуміло, чому саме на таку задачу є орієнтованими співробітники відділів маркетингу та збуту. Сьогоднішня маркетингова наука пропонує багато методів та способів підвищення збуту в роздрібній та оптовій торгівлі. Це можуть бути: підвищення ціни реалізації, зниження собівартості, зменшення постійних та змінних витрат, підвищення оборотності коштів. В свою чергу, існують різноманітні шляхи підвищення реалізації. У цій статті ми поговоримо про один з методів стимулювання збуту – знижки та розпродажі.

Відомо, що не лише в Україні, а й в усьому світі одним з найбільш популярних заходів стимулювання збуту в роздрібній торгівлі є знижки та розпродажі, підтримані активними рекламними кампаніями. Вручення разом з покупкою цінних подарунків УСІМ покупцям (на відміну від лотерей), що стало дуже популярним в Києві останнього часу, також можна розглядати як свого роду знижку, адже усі покупці чудово розуміють і можуть оцінити вартість того чи іншого подарунку.

Враховуючи основну характеристику олігополістичного ринку – чутливість кожного члену ринку до дій конкурентів, зниження цін на постійній основі в тому чи іншому магазині неминуче призводить до загального зниження цін. В результаті таких дій усі з учасників ринку лише втрачають прибуток, так і не збільшивши реалізацію. Тому найрозумнішим в такому випадку є використання знижок та розпродажів – обмеженого в часі зниження цін на певні товари, товарні групи, чи на усі товари загалом.

Отож, якщо ви вирішили провести чергову кампанію з метою стимулювання збуту, шляхом надання знижок, перш за все, слід врахувати наступні моменти:

1) не слід надавати знижки на товари, чутливість до ціни яких у споживачів не є високою (це, перш за все, аксесуари та витратні матеріали, товари з невисокою ціною, товари, що ексклюзивно присутні лише у вашому магазині, дефіцитні товарні позиції);

2) кампанію надання знижок слід обов'язково супроводжувати активною рекламною кампанією, що дозволить відповідно збільшити кількість відвідувачів та покупців;

3) і головне, слід ґрунтовно проаналізувати розмір знижки, що надається, враховуючи усі економічні чинники.

На останньому твердженні ми зупинимось детальніші. Хочеться звернутися до керівників, що приймають остаточне рішення щодо проведення кампаній з надання знижок: “Чи завжди Ваші маркетологи детально обґрунтовують необхідність надання тієї чи іншої знижки? Чи кожного разу після кампанії Ви отримуєте детальний аналіз відносно збільшення реалізації та прибутку в результаті акції?” Якщо це не так, радимо вам обов'язково змінити своє відношення до таких речей.

Звичайно, можна базувати своє рішення про надання знижок на основі того, що сусідній магазин надавав того місяця знижку 10%, отож і ми напишемо в рекламному оголошенні таку саму цифру. Але в таких речах не слід покладатись на компетентність фахівців конкурента. Завжди краще опиратись на власні розрахунки.

Насправді, якщо ми, проводимо кампанію з надання знижок, результати можуть бути наступними:

1) реалізація зменшилась, прибуток значно знизився

2) реалізація залишилась на тому ж рівні, а прибуток, все одно, знизився за рахунок надання знижки

3) реалізація збільшилась, а прибуток знизився за рахунок надання завеликої знижки

4) реалізація збільшилась, прибуток не змінився

5) реалізація збільшилася, прибуток виріс.

Якщо перший та другий варіанти (коли реалізація знижується) є малоймовірними, хоча й можливими, наприклад, в результаті неправильного вибору часу для кампанії з надання знижок, або невдалої чи невчасної рекламної кампанії, то три останні зустрічаються досить часто. Третього варіанту також слід уникати, так як в даному випадку краще було не надавати знижок взагалі, залишивши прибуток на звичайному рівні.

Отож, розглядатимемо лише найбільш бажані варіанти, коли в результаті проведення кампанії реалізація зросла, а прибуток не став меншим. Четвертий варіант, коли маємо зростання реалізації при сталому результаті прибутку, є все одно вигідним для фірми, тому що за рахунок зростання реалізації підвищується оборотність коштів, зменшуються змінні витрати, знижується собівартість товарів, за рахунок зменшення цін закупки товарів у постачальників внаслідок збільшення обороту закупок (хоча не слід забувати про гроші, витрачені на рекламу!).

Яким же чином слід проводити розрахунки, щоб досягти результатів 4 чи 5?

Перш за все слід встановити зв'язок, що існує між об'ємом реалізації, розміром націнки, та знижкою. Такий зв'язок визначається за допомогою наступного коефіцієнта росту реалізації:

К = РА / Р = 1 / (1 – РЗ/Н – РЗ/100), де

РА – реалізація, отримана за час акції,

Р – рівень реалізації за аналогічний період часу до проведення акції,

РЗ – розмір знижки (%),

Н – середня націнка (%).

Скориставшись цією формулою можна, перш за все, визначити, якою має бути реалізація за умов запланованої знижки, щоб прибуток хоча б не зменшився. Розглянемо це на реальному для ринку побутової техніки прикладі.

Приклад 1. Фірма має середню торгову націнку 25%. Планується рекламна кампанія, що передбачає надання протягом певного часу усім покупцям знижки 10%. У скільки разів слід збільшити оборот, щоб акція призвела до не збиткового варіанту?

РА / Р= 1 / (1 – 10/25 – 10/100), або РА /Р = 2.

Тобто для того, щоб за умов націнки 25% ми могли сміливо надавати знижку 10%, нам слід збільшити реалізацію мінімум ВДВІЧІ, або на 100%!!! Не знаю як ви, а я б серйозно подумав, якою має бути рекламна кампанія, щоб вона підняла звичайний рівень реалізації на 100% за умови вже звичної сьогодні для споживачів знижки 10%.

Приклад 2. Фірма має середню торгову націнку 25%. У результаті запланованої акції на основі прогнозів відділу маркетингу (чи на основі аналізу результатів попередніх акції) планується збільшити реалізацію в 1.3 рази, або на 30%. Яку максимальну знижку слід встановити для такої акції?

Перетворивши наведену формулу отримуємо:

РЗ = (1 – 1/К)/(1/Н+1/100),

або РЗ = (1 – 1/1.3)/(1/25+1/100) = 4.6%

Тобто 4.6% – це максимальна знижка, яку може собі дозволити фірма щоб не отримати збитки за такої торгової націнки та певних ринкових умов, що не дозволяють отримати більшу реалізацію (наприклад, для кожного магазину є межа для виручки з одного квадратного метру площі).

Приклад 3. Фірмі екстрено (з метою повернення кредиту) необхідно збільшити суму виручки за деякий період в 1.4 рази, або на 40%. З метою досягнення такого результату маркетологи на базі існуючого досвіду радять провести у цей період акцію з наданням знижки 7%, що має заохотити покупців здійснити покупку саме в магазині фірми. Яку націнку слід попередньо встановити на усі товари, щоб досягти результатів акції без збитків?

Знову перетворимо формулу:

Н = РЗ / (1 – РЗ /100 – 1/К),

або Н = 7 / (1 – 7 /100 – 1/1.4) = 32.5%

Отож, таку пораду маркетологів слід брати до уваги, лише якщо споживачі готові сприйняти на цінниках націнку 32.5%. Тоді в результаті акції матимемо потрібну виручку без збитків.

Для більш наглядного розуміння і зручного використання співвідношень між націнками, знижками, та ростом обороту, наведемо таблицю:

Зростання реалізації (%), необхідне для забезпечення попереднього рівня прибутку за умов надання конкретної знижки при певному рівневі торгової націнки

Зростання реалізації(%)
Націнка (%)
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Знижка (%)
1 26.6
12.4
8.3
6.4
5.3
4.5
4.0
3.6
3.3
3.1
2 72.4
28.2
18.1
13.6
11.1
9.5
8.4
7.5
6.9
6.4
3 170.3
49.3
29.9
22.0
17.6
14.9
13.1
11.7
10.7
9.9
4 525.0
78.6
44.2
31.6
25.0
21.0
18.2
16.3
14.8
13.6
5   122.2
62.2
42.9
33.3
27.7
23.9
21.2
19.2
17.6
6   194.1
85.2
56.3
42.9
35.1
30.1
26.6
24.0
22.0
7   334.8
115.8
72.4
53.8
43.5
37.0
32.5
29.1
26.6
8   733.3
158.6
92.3
66.7
53.1
44.6
38.9
34.7
31.6
9     222.6
117.4
81.8
63.9
53.2
46.0
40.8
37.0
10     328.6
150.0
100.0
76.5
62.8
53.8
47.5
42.9
11     538.3
194.1
122.2
91.1
73.7
62.6
54.9
49.3
12     1150.0
257.1
150.0
108.3
86.2
72.4
63.0
56.3
13       354.5
185.7
129.0
100.6
83.5
72.1
63.9
14       525.0
233.3
154.2
117.4
96.1
82.2
72.4
15       900.0
300.0
185.7
137.3
110.5
93.5
81.8

З таблиці, наприклад, видно, що за умов націнки 25%, типової для київського ринку, та можливості забезпечення шляхом рекламної кампанії збільшення реалізації на 34%, можна реально надавати знижку не більш, ніж 5%. Інакше акція, що покликана збільшити прибутки, призведе до прямих збитків.

Наведений інструмент розрахунку можна використовувати також для усіх методів стимулювання збуту, пов'язаних з наданням особливих цінових умов: при вступі до дисконтних систем, при формуванні ціни для оптових споживачів, при запровадженні розрахунків за платіжними картками, тощо.

Автор: Сергій Редчиць
Джерело: http://www.technohit.com.ua